备案制后,药企都开始这么布局了
2020/12/4   来源:思齐俱乐部/与同  阅读数:

    12月1日,这对很多医药代表来说是一个特殊的日子。因为这一天,医药代表终于要持证上岗了。同时意味着经过4年筹备的医药代表备案制度,终于在2020年有了实质性突破。不禁让医药同仁一片哗然,不禁有诸多猜想和疑问。

    笔者认为医药代表合规转型是必然趋势,但要随着医药代表备案机制逐步深入,需要一段时间来发现问题,逐步落实优化。


    《医药代表备案管理办法(试行)》只是国家医药改革诸多举措中的一种,诸如一致性评价、带量采购、取消药品加成、两票制、DRG等这一系列组合拳,大体可以总结为“腾笼换鸟”。只是这只“鸟”在不同场景下略有不同罢了,想必这一点各位同仁早有共识。


    因此,面对12月1日起正式执行的《医药代表备案管理办法(试行)》大家也不必恐慌,从现在起,回归医药人该有的初心、以患者为导向,关注基药、医保、分级诊疗、新生的DTP药房、互联网医院等互联网药品耗材销售渠道,以求在未来10-20年的医药改革中求生存,促发展。


    就上述展开探讨不免有些太大、太宏观,本文单就近两年提出的“医学驱动”结合医药代表备案管理落地谈谈笔者的观点。


    ✦不带销售任务,如何形成营销驱动力?


    ✦品牌是否具备产品力进而形成驱动力?


    国家药监局药品监督管理司司长袁林明确指出:“规范学术推广行为是落实中央文件的重要举措,加强对医药代表的管理,规范药品学术推广行为,建立医药代表备案制度,禁止医药代表承担药品销售任务。”“明确药品上市许可持有人和医药代表的禁止性要求:禁止参与统计医生个人开具的药品处方数量,对医疗机构内设部门和个人直接提供捐赠、资助、赞助”......


    这对企业现行的绩效管理提出了巨大的挑战,势必由销售任务导向管理向过程管理的有效转换,从销售管理到回归“以患者为中心,关注诊疗获益”的营销管理的变革。这种过程管理必须为结果负责,必须与结果存在营销上的因果关系。


    这种结果导向关系,从形式上不难解决,但回归本质——产品力,即产品本身是否具备医学诊疗价值及该诊疗价值是否具备独特性、不可替代性。这是需要医学和市场协同从不同角度共同做出决策的,即是或者否的战略性决策。


    优胜劣汰、敢于取舍,迅速取舍


    梳理企业持有的药品批件,从市场和医学两个维度做深度剖析,以品牌是否具备生产力为核心关键问题,迅速做出决策,将持有药品定性分类为:


    A、现在及将来均具有产品力;


    B、现在有产品力,将来无产品力;


    C、现在无产品力,将来有产品力。


    D、现在和将来均无产品力。


    企业有无营销竞争力的核心是产品力,但在给品牌产品力定性细分之前,药企需要先对这两个方面进行战略定性:有所取舍的确定企业未来的战略方向,企业是追求短期利益最大化还是长期存在价值最大化亦或者短期长远并重。


    市场医学驱动大融合是合规学术转型的必然选择


    医改环境已经发生了翻天覆地的变化,药企要在未来占有一席之位,合规是底线,学术营销是核心。目前来看,学术转型的痛点在于:如何深度挖掘产品力,从而实现追求品牌差异化优势的客户认可及患者认可。


    现有诊疗需求挖掘需要以市场部为主导,前瞻性的诊疗需求洞察则需要以医学部为主导(切记,只是主导),两者结合自身部门优势、洞察侧重点,需要融合兼顾,这样得出的判断才更加符合营销逻辑及市场逻辑。


    因此笔者建议:如公司内部无医学人员配置,则需要尽快配置,如公司内部医学部市场部并存,则建议组合,若市场部无医学研究、医学事务的意识及知识储备则需要教育提高等。


    医改政策逐步落地下,如何实现医学驱动力


    1、具备产品力的产品迅速做好顶层设计


    此处提到的顶层设计是需要结合产品具备的长短期差异化优势锁定若干项,深度做好市场聚焦营销的同时,补充符合未来产品终端需求的循证证据。


    不做好这一条,犹如散兵之勇,在回归价值营销的未来,很容易被准入等政策环境变革、客户所抛弃。


    2、满足营销要求和医学洞见需求的医学事务


    满足营销要求是什么意思呢?我们结合《医药代表备案管理办法(试行)》关于医药代表的定义和工作内容来看一下:


    “医药代表可通过以下形式开展学术推广等活动:在医疗机构当面与医务人员和药事人员沟通,具备学术会议、讲座,提供学术资料,通过互联网或者电话会议沟通,医疗机构统一的其他形式”。


    大致可以归类为:日常拜访+会议。


    日常拜访对应的是拜访话题,我们大致可以想到的有学术信息、产品信息、药物临床问题反馈沟通、项目沟通等;会议对应的是讲者、听众及相对成体系的议题。


    这些听起来和之前并无差异,但在改革下行下,其本质发生了巨大的变化,简而言之则是将既往只是停留在表面的东西逐步成为了营销驱动。


    这一转变的本质是医药营销价值回归,回归下最迫切的诉求是产品具备循证说服力,而且最好是不断推陈出新、呈现的方式也是不拘一格。


    3、如何实现医学驱动力?


    有几个维度供大家思考:


    1、以目标客户为主导的医学项目合作必须做,能起到短而精,小而美,有桥梁的作用,而且需要多点开花,关注学会、机构合作。


    2、以准入为导向的医学项目合作必须做,如即使已经是基药,可以预见未来如无过硬的证据,剔除是早晚的事。


    3、以目标患者为导向的医学项目有必要提早布局,做探索性尝试。


    4、数字化营销在医学事务中的探索。


    最后,笔者觉得有必要重申:顶层设计很重要!否则散兵游勇难逃一死。


    在这个变革的时代,拥抱变化,开放包容,回归初心,归零重新开始,只要我们愿意做出改变,你就会迈入一个全新的时代。




    编辑:Rae
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